SKP、翠微大厦“店庆东西” 高奢侈商品刺激消费回流

全球狂欢节“双11”刚刚过去，实体商业就紧接着借“店庆”吸引客流。11月16日到17日之间，北京商报记者走访了北京SKP和翠微大厦，京城一东一西两个具有代表性的商场同期店庆。两家商场依靠积分翻倍和满千返额的玩法吸引了不少消费者，但依旧存在一些不同品类客流表现不均等的现象。虽然传统商场在环境、品牌等方面的调整步伐加快，但在举办活动的形式和内容上还需要创新。

借高奢商品吸客

奢侈品依旧是北京SKP的核心竞争力。北京商报记者在店庆期间走访看到，不少奢侈品门店前拉起了排队围挡。其中，在Gucci门前等候进店的消费者已排出近百米长龙，不少消费者表示，在北京SKP店庆的品牌日购买奢侈品十分划算，Gucci满千返百，同时还可以享受10倍积分。一位张姓消费者向记者举例解释，如果活动期间购买一款2万元左右的背包，通过满额返现的活动可以节省2000元，再加上积分翻倍相当于折上再省1200元，总共可以获得3200元的现金价值，这样的力度已是北京所有专柜中最低价格了。

除了奢侈品门店引关注外，化妆品、珠宝及高端家用电器在此次店庆活动中均是热门品类。与之相反，记者在现场发现，负一、二、三、四层的部分服装门店主打“满千返二百”及“十倍积分”的活动，相当于平日价格的七五折，但这样的活动力度也难以吸引消费者关注。

这种客流不均现象不仅存在于北京SKP。同期，公主坟的翠微百货也正值店庆日，活动内容与北京SKP类似，多为“满减活动“和赠送现金礼券活动。北京商报记者在现场看到，该门店主要分为A、B两个区域，A区主要以中老年服饰为主，B区主要以年轻时尚品牌为主。即使B区不乏有BURBERRY、BMW Lifestyle等奢侈品牌参与活动，但也难以吸引年轻消费者到场消费，从而凸显A区客流大的现象。

此外，在刚刚结束的新世界百货店庆中，客流分布不均的现象也较为明显。记者走访新世界百货崇文店看到，客流主要集中在商场北馆的一层化妆品和鞋区，其他楼层的客流明显少于一层的客流。

北京商业经济学会常务副会长赖阳指出，线上限价、同质同价、线下新款较多的品牌在实体商场中比较受欢迎，逐渐成为实体商业的核心品牌。比如，化妆品、奢侈品这类产品在实体店的“店庆”期间购买折扣力度是受到消费者认可，而对于服装类产品及品牌，消费者可以在网上购买，所以在商场促销期间容易形成客流不均的现象。

“店庆”IP的短期效应

不可否认的是，店庆确实为实体商场带来了效益和客流。北京SKP在11月16日实现单店单日销售10.1亿，刷新以往单店单日销售7.9亿的最高纪录。而新世界百货崇文店在11月8日至11日累计销售额实现1.51亿元；接待客流达45.57万人次。但狂欢之后，商场依旧回归于平静状态。

仅一日之隔，北京SKP在11月17日的客流明显低于16日。北京商报记者持续走访看到，同在周末时段，但因16日该商场拥有品牌日的多倍积分活动，对于客流的吸引力远远超过了平日没有此活动的客流量。虽然在政策利好的背景下，北京SKP业绩再创新高，但随着长安街沿线高端商场的日益崛起，国贸商城、王府中环、金融街购物中心等商场加码奢侈品引入北京SKP也面临着客流分散的可能性。

公主坟翠微百货缺乏娱乐业态也成为该商场年轻化的阻力。在店庆期间，记者随机采访的一位消费者表示，“其实平时更喜欢去东边的商场购物，但是由于翠微在店庆期间打折活动多，所以来这逛逛，确实比较实惠。”纵观翠微旗下整体的商场，主要还是以百货为主，如果仅靠活动期间的折扣吸引消费者并不是长久之计，在业态上仍需做出较大的调整和改进。对此，翠微股份副总经理满柯明对记者表示，翠微百货公主坟店也做出了转型计划，未来将丰富除了商品销售以外的功能业态。商场整体向时尚生活中心转型，与其他社区门店形成差异化发展。“明年，商场将继续扩大餐饮业态，拿出将近七八千平米做餐饮的调整，而其他业态也在洽谈和规划中。”

店庆不应该只是作为商场拉动业绩的手段之一，更应承载吸引消费者到店功能。赖阳指出，一个商场举办活动的目标应从短期刺激消费转向让消费者发现场内变化的目的，因为现在的商业不再是过去传统模式，而是拥有更加丰富的内容、体验和趣味性，通过活动的举办，让消费者重新认识一个商场的功能性。

经营特色需巩固

事实上，随着电商对实体商业的冲击，各大购物中心和百货商场也都面临转型的困境。赖阳指出，商场转型不应该局限在品牌、环境、格局及业态占比分布上，也应该从内在的活动举办形式上去改革。过去的活动更倾向于价格折让，但自从有了“双11”、“618”等互联网节日的影响之后，线下价格折让的机会和资源越来越有限，在此背景下，实体商业的活动应该转型为娱乐、好玩的体验，营造有意思的氛围，打造主题活动，精选和调整有特色的新颖、特色的品牌资源，这应该为商场未来店庆的一大方向。

此外，在传统商业转型的大背景下，赖阳坦言，不止是老百货需要调整转型，类似于上述这些影响力较大的商场也需要改造。在巩固自身的经营优势上，更应该注重体验消费。对此，赖阳提出四个关键词：一是艺术，在传统的卖场中增加艺术氛围的烘托，让消费者在购物的同时能够有一些艺术的熏陶；二是时尚，现在主流消费人群对于时尚潮流的敏感度较高，商场在调改中应该注重氛围、品牌及活动的时尚度；三是品牌，应更多地引进餐饮文化以及休闲娱乐的品牌，并且从过去看重大品牌转向一些设计前卫的潮牌；四是沉浸，当实体消费转到网上之时，消费者对于线下实体门店追求的更多的是场景化的体验式消费，比如历史的怀旧感、时尚前卫的融入感等，因此在商场改造升级中应该强化沉浸式的售卖方式。

此外，每家门店在迎合消费需求调整的同时，还应因地制宜。前不久，北京市商务局针对十家试点商场进行“一店一策”的转型计划。根据传统商场开业时间、所处位置、功能定位等方面的差异，因店施策。比如王府井百货大楼已引入哈姆雷斯、和平菓局等“网红”项目；长安商场已宣布将转型为U生活中心等。